Kommer ni ihåg då mobilen hade antenn? Den försvann omkring 2001, och jag fick höra en del av förändringen i branschen bakvägen.
I min firma MySpace är en av investarna från ett antennföretag inom mobilbranschen, vi har känt varandra i över tio år nu. Tydligen diskuterade hans firma lite väl länge med sin storkund Nokia de begränsade tekniska prestanda antennmässigt som skulle uppstå om man byggde in den - vilken ledde till att en produktfamilj försenades och därmed ett viktigt överraskningsmoment för Nokia eroderades.
Mobilbranschen är ett intressant område där man kan tillämpa d'Avenis hyperkonkurrens-teori - vilket jag tänkte ägna detta inlägg åt.
d'Avenis hyperkonkurrens
Jag tycker att en av de mest intressanta strategi-tänkarna är Richard D'Aveni, professor i Strategic Managemet vid Darthmore. Han har lanserat teorin om hyperkonkurrens ('hypercompetition'), som går ut på att dina unika konkurrensfördelar eroderar. För att upprätthålla din konkurrenskraft behöver du ständigt förnya dina kunderbjudanden och ditt företag - i sig en ganska självklar utsago. Vad d'Aveni lagt till är en hel teori om hur denna industriella evolution går till, från pionjärsstadiet hela vägen till den perfekta commodity-marknaden, och därefter de olika mekanismer som skapar disruptioner. Dessa disruptioner omdefinierar marknaden och konkurrensen.
Mobilmarknaden
Jag tänkte tillämpa d'Avenis eskalationstrappa för kostnad/kvalitet på mobilmarknaden, för att visa hur hans teori fungerar. Samtidigt blir det en nostalgiresa,
Under den Initiala pionjärstiden var förmågan att över huvudtaget kunna bygga en mobiltelefon avgörande, branschen var ingenjörsledd. När väl marknaden började ta fart inom affärsmannakretsar ("yuppinallen") ökade det kommersiella intresset, och fler aktörer byggde upp sin förmåga inom området. Början på en viss priskonkurrens uppkom (stadie 1).
Varken Ericsson, Nokia eller någon av de andra på marknaden var (eller är) intresserade av tappad marginal, så det dröjde inte länge innan mobilen började utvecklas med nya finesser: minskande formfaktor, ökande batterilivslängd, snyggare design. Nokia etablerade under en rad år en stronghold genom sin överlägsna (och skyddade) användbarhet, jämfört med Ericssons länge klumpiga menu-navigation. Mobiltelefonerna behöll ungefär samma prisbild, men kvaliteten och funktionaliteten steg för varje generation (stadie 2 - pris/kvalitetsmanövrar).
Snart insåg fler och fler kundgrupper att det där med mobiltelefoner inte bara var praktiskt för direktörsaspiranter. Mobiltillverkarna hjälpte till att skapa en behov hos fler och fler kundgrupper, och man började utveckla differentierade produkter för respektive kundsegment. Man strävade efter att ha produkter för alla viktiga segment - en fullsortimentsleverantör (stadie 3).
Att möta alla kundsegments behov fullt ut kräver mycket dyrbar R&D, så en viktig strategi är att etablera sig starkare inom vissa nischer. Nokia lyckades tidigt med att etablera sig hos unga och trendkänsliga, medan Ericsson under en period var starkare inom affärssegmenten med sina smart phones. Under denna fas ökar instabiliteten inom industrin, och olika aktörer gör olika taktiska manövrar för att göra inbrytningar inom varandras nischer (stadie 4 - nischer och flankmanövrar) - den direkta konkurrensen ökar.
Om ingen av aktörerna har en för dominerade position så leder denna process av ömsesidigt kopierande till att industrin evolverar mot ett ökande kundvärde (stadie 5), och skillnaderna mellan olika aktörers erbjudanden minskar successivt. I perioden 2007-2008 kom det ut en strid ström av telefoner från SonyEricsson och Nokia, men mitt egna intresse för hur de skiljde sig från varandra föll i direkt proportion till antalet modeller (stadie 7 - perfekt konkurrens).
Nokia med flera såg givetvis att mobilerna snabbt höll på att bli en 'commodity' utan differentiering, och man arbetade intensivt med att skapa en innehållsmarknad för mobilerna; 2007 köpte man Navteq för 1.8 miljarder dollar och arbetade intensivt med sin Internet Services-portfölj. På olika sätt försökte mobiltillverkarna att omdefiniera vad en mobil och kvalitet var (stadie 6 - omdefinitioner av kvalitet).
Omkring denna period började molnen torna upp sig på mobilmarknaden, branschen var på väg mot en större disruption - både Google och Apple kom med erbjudanden som omdefinierade hur mobilbranschens ekosystem såg ut.
I Nokias ögon måste det ha sett märkligt ut. Internetbolaget Google kopplade upp alla tjänsterna på Internet "for free" (och sålde annonser) - istället för att tillsammans med de övriga mobiltillverkarna fortsätta sälja dyra mobiltjänster. Apple å sin sida sålde endast en (1) enda modell med prispremium, men sålda stora mängder appar billigt som den, via sin App Store. Positionering och positionsbaserade tjänster kom med "for free" i båda aktörernas erbjudande - vad skulle Nokia nu göra med sin Navteq? (stadie 8 - sökande efter nya marknader)
Dynamiken i mobilbranschen finns det säkert mycket forskning på. Jag tycker att d'Avenis pris/kvalitetstrappa är ett kraftfullt verktyg. Hans teori om hyperkonkurrens innehåller flera andra liknande trappor; knowhow-trappan, timing-trappan och deep pockets-trappan.
Jag kan rekommendera följande presentation som d'Aveni skrivit, inte den snyggaste powerpoint i världen, men nog så intressant innehåll. Jag kommer återkomma till d'Aveni fler gånger, det är jag övertygad om.
...hur gick det nu med antennföretaget?
Min käre bekant i MySpace är numera pigg pensionär. Än idag har han en Nokia 6110 med antennstump som kär följeslagare. Oavsett vad så hade han ialla fall rätt i en aspekt - den har helt oöverträffad mottagning och kvalitet!
