Detta inlägg tillägnas Roy, för intressanta och bra diskussioner i vårt team Strategic IT & Technologies.
Som i alla branscher förbereder även vi oss för ett nytt konjunkturläge, och diskussionen går på kontoret vilka erbjudanden som ligger mest i tiden. Jag har själv en lång bakgrund inom 'cost management', och vet att det är ett starkt erbjudande i dåliga tider - så klart.
Diskussionen kom så in på mitt favoritområde innovation och innovationssystem, och min kollega hävdade att innovation är helt dött i nedåtgång och lågkonjuktur. Men är det så? Vilken påverkan har konjunktur på innovationsaktiviteten? Och vilken roll spelar innovation i vikande industrier?
Innovation i nedåtgående konjuntur på makronivå
Jag börjar med att lite snabbt titta på konjunkturens påverkan på investeringar i innovation. Följande rapport från OECD (Policy Responses to the Economic Crisis: Investing in Innovation for Long-Term Growth) visar en tämligen tydlig relation mellan konjunktur och minskad innovationsaktivitet på makronivå.
I sämre tider ökar frekvensen disruptiva strukturförändringar pga hårdnande konkurrens, vilket ökar risken för att spelreglerna inom olika industrier plötsligt förändras under företagens fötter.
Rapporten pekar på att länder som arbetat aktivt med att stimulera innovationsaktivitet och har en bra policy för att möjliggöra industriella strukturförändringar i vikande konjunktur (Finland och Korea) har haft en långsiktig tillväxt jämfört med länder som inte gjort det.
Så en kort sammanfattning är att aktivitetsnivån inom innovation minskar i takt med konjunkturavmattningen, men att risker för disruptiva industriförändringar ökar.
Innovation i dalande industrier
Låt oss fundera lite över hur det står till med innovation inom industrier i nedgång? Hur viktig kan innovation vara som komponent i en strategi inom en sådan industri?
Typiska kännetecken på att ett företag befinner sig i en industri i nedgång är prispress pga överkapacitet inom industrin, låg differentiering av produkt- och kunderbjudanden, inga tydliga tillväxtkällor och en mättnad i marknaden, vikande kundintresse och/eller starka kunder som dominerar i köpprocessen samt att det börjar dyka upp substitut och nya utmanande teknologier.
I en industri med fallande efterfrågan finns det fyra huvudsakliga strategier, varav två syftar till att långsiktigt stanna inom industrin:
- (A). revitalisera industrin genom att utveckla industrin eller lönsamma delar av den
- (B). Signalera att du syftar att vara industrins marknadsöverlevare, så att får andra konkurrenter att lämna industrin
- (C). Mjölka eller skörda din verksamhet inom industrin, genom att minimera investeringarna, för att mot slutet av cykeln göra en exit
- (D). Gör en exit direkt, sälj företaget och likvidera tillgångarna
För ett företag inom en vikande industri finns det flera sätt att revitalisera sin industri (strategi A) - givet att dess position i denna industri är hyfsad från början och att den har tillgång till nödvändiga resurser. Denna strategi arbetar huvudsakligen i kunddimensionen, genom att öka värdet av det som företaget och industrin har att erbjuda sina kunder.
Vägar till en revitaliserad och växande marknad kan ske genom att:
- Expandera till nya delmarknader där det finns tillväxt
- Lansera nya produkter
- Söka superpremium- och lyx-segment, där kunderna är beredda att betala onormala premier för skräddarsydda lyxprodukterbjudanden
- Hitta nya användningsområden för existerande produkter
- Revitaliserad marknadsföring
- Statliga subventioner
I denna strategi spelar innovation och affärsutveckling roll i de första 3-4 punkter på ett eller annat sätt, antingen genom marknadsorienterad innovation/affärsutveckling eller genom innovation inom produktutveckling.
I strategi (B) strävar företaget efter att katalysera strukturförändringar inom industrin genom att signalera att det strävar efter att bli den lönsamma och långsiktiga överlevaren inom industrin. Denna strategi betonar konkurrensen inom industrin, och vad konkurrenterna gör på marknaden.
En sådan strategi kan bestå av flera olika delar:
- tydligt signalera och troliggöra att man skall vara den lönsamma "överlevaren"
- öka kostnaderna för konkurrenterna genom aggressiv marknadsföring eller prisreduktioner
- skapa heltäckande och starka varumärken i en annars fragmenterad marknad
- introducera nya produkter och expandera in i alla viktiga marknadssegment, och därigenom tränga ut konkurrenter från alla lönsamma nichemarknader
- reducera exitbarriärer för konkurrenter, såsom att ta över långsiktiga underhållsåtaganden, servicekontrakt och reservdelar och liknande
- köpa upp konkurrenter och deras marknadsandelar och produktionskapacitet
I denna strategi spelar innovation och affärsutveckling roll i punkt 4 och möjligen i punkt 5, men inte i någon större omfattning i övriga punkter. Denna strategi har tämligen hög risk, då företaget går i direkt konfrontation med övriga aktörer på marknaden, och misslyckas skrämseltaktiken finns risken att hela industrin hamnar i en brant priskonkurrensspiral som utplånar den sista lilla lönsamhet som fanns i industrin.
I strategier (C) mjölka och skörda marknaden eller (D) exit spelar innovation inte heller någon roll, då de huvudsakligen är finansiellt inriktade strategier.
I praktiken kan kombinationer av (C) mjölka och (B) marknadsdominerande förekomma, där de alternerar varandra i perioder, allteftersom industrin evolverar vidare.
En stark förmåga att innovera och affärsutveckla kan göra skillnaden även under svårare förhållanden, och är en viktig mekanism att göra en skillnad mot sina konkurrenter. Under en lågkonjunktur respektive under inom en vikande industri finns det en god sannolikhet att konkurrenterna riskminimerar och undviker utvecklingsprojekt - vilket kan vara ett bra tillfälle att passa på att förändra spelreglerna för dem.
Konsekvensen av vår diskussion på kontoret var att jag hamnade med "Petter", dvs jag blev ansvarig för att utveckla vårt innovationserbjudande vidare. Jag vill inte säga att det är någon svart petter dock - det finns mycket att göra för att utveckla företags förhållningssätt till det viktigaste de har - hur de ska utvecklas och förändras!
Väntar er fler inlägg på ämnet innovation från undertecknad.
